빵 하나에 문학이 담다… 편의점 ‘민음사빵’ 인기

편의점에서 빵을 사면서 문학 작품의 책갈피까지 함께 받는 시대가 됐다. GS25와 출판사 민음사가 협업해 선보인 ‘민음사빵’이 대표적인 사례다.

빵 봉지에는 민음사의 문학 작품과 문장이 담겼고, 제품 안에는 세계문학전집과 시집의 표지를 활용한 책갈피가 들어갔다. 평범한 간식에 문학 콘텐츠를 더하면서 소비자들의 관심도 빠르게 커지고 있다.

● 출시 일주일 만에 12만 개 판매

민음사가 GS25와 함께 출시한 협업 빵 4종은 출시 일주일 만에 누적 판매량 12만 개를 넘어섰다. 제품이 편의점에 들어오자마자 판매되는 경우가 이어지면서 판매율도 100%에 가까운 수준을 기록했다. 재고를 확인하기 위해 GS25 앱을 이용하거나 여러 편의점을 직접 찾아다니는 소비자도 나타났다.

● 빵보다 눈길 끄는 책갈피

민음사빵의 특징은 제품 자체보다 패키지와 굿즈에 있다. 민음사의 대표 상품인 세계문학전집의 표지와 문학 작품의 문장을 빵 포장에 넣었다. 여기에 세계문학전집 책갈피 15종과 한국 대표 시집 책갈피 5종을 합쳐 총 20종의 책갈피 중 하나를 무작위로 제공한다. 어떤 책갈피가 들어 있을지 알 수 없다는 점 때문에 여러 제품을 구매하는 소비자도 생겼다.

기존 편의점 빵에서는 캐릭터 스티커가 주요 수집 요소였다면, 민음사빵은 문학이라는 콘텐츠를 앞세웠다는 점에서 차이가 있다. 모카번이나 깨찰빵처럼 익숙한 제품에 ‘오만과 편견’ 같은 문학 작품의 이미지를 더하면서 단순한 먹거리를 소장하고 싶은 상품으로 바꿨다.

● ‘텍스트힙’ 타고 젊은층 공략

특히 2030세대를 중심으로 확산하고 있는 ‘텍스트힙’ 문화와도 맞물린다. 책을 직접 읽는 것뿐만 아니라 책의 표지나 문장, 작가와 출판사까지 자신의 취향을 보여주는 콘텐츠로 소비하는 흐름이다. 민음사빵 역시 빵을 먹는 동시에 좋아하는 문학 작품을 소장하고 SNS에 공유할 수 있다는 점에서 젊은 소비자들의 관심을 끌었다.

● 먹는 상품에서 모으는 상품으로

편의점과 출판사의 협업은 기존의 식품 마케팅과도 조금 다른 방향을 보여준다. 소비자는 빵을 먹기 위해 제품을 구매하지만, 동시에 자신이 좋아하는 작품이나 브랜드를 소장하기 위해 제품을 찾기도 한다. 결국 민음사빵의 인기는 맛이나 가격만으로 상품을 선택하는 것이 아니라 ‘무엇을 함께 가질 수 있는가’까지 구매 기준이 넓어지고 있다는 점을 보여준다.

[매경플러스 프렌즈 1기=경희대 박소연]