지난 주말, 사진 속 비주얼에 홀려 최근 가장 핫하다는 베이커리를 찾았다. 그늘 한 점 없는 땡볕 아래, 체감온도 35도를 육박하는 날씨 속에서도 길게 늘어선 줄은 끝날 줄 몰랐다. 꼬박 1시간 20분을 기다린 끝에 매장에 들어섰지만, 안도감도 잠시였다. 앉아서 땀을 식힐 테이블조차 없는 협소한 공간 탓에, 허겁지겁 빵 몇 개를 쟁반에 담아 결제하고 쫓기듯 밖으로 나와야 했다. 일반 식당이라면 에어컨 바람 아래서 느긋하게 식사하며 피로를 풀 수 있지만, 포장 중심의 빵집 웨이팅은 오직 구매만을 위해 땡볕의 피로를 온전히 견뎌내야 한다. '내가 지금 빵 한 조각에 무슨 짓을 하고 있나' 하는 허탈감이 밀려왔다.
[보상심리가 더해진 맛평가] 웨이팅 현상에 작용하는 경제·심리 메커니즘
오늘날 한국 2030세대의 '빵지순례' 현상은 단순한 미각 소비를 넘어선 '경험재(Experience Goods)'의 소비다. 고생 끝에 희소한 빵을 손에 쥐었을 때의 성취감, 그리고 이를 SNS에 인증하며 얻는 타인의 인정을 소비하는 것이다. 여기에 심리적으로는 '내가 이만큼 고생해서 기다렸으니 당연히 맛있어야 한다'는 강력한 보상심리가 작동한다. 혹독하게 기다린 시간만큼 음식 맛에 대한 기대감과 만족도가 실제보다 높게 측정되는 착시 현상이 일어나는 것이다.
[의도된 좁은 매장? 우리는 그들의 '무료 광고판'이었나]
문제는 이 과정에서 소비자의 피로도를 악용하는 일종의 '시각적 착시 마케팅'에 대한 비판도 커지고 있다는 점이다. 일부 매장은 대기 공간을 따로 마련할 여력이 있음에도, 의도적으로 매장을 좁게 유지하거나 대기 공간을 방치한다. 길게 늘어선 줄 자체가 지나가는 사람들의 시선을 사로잡는 가장 강력하고 저렴한 '인간 광고판'이 되기 때문이다. 소비자의 시간과 건강을 담보로 브랜드의 희소성을 연출하고 있다는 지적이 나오는 이유다.
['줄 세우기 마케팅'의 끝] 주변 상권과의 공존을 위한 사회적 책임
이러한 왜곡된 웨이팅 문화는 비단 소비자뿐만 아니라 주변 상권에도 심각한 외부 불경제를 유발한다. 가게 앞을 점령한 긴 대기열은 인근 상가의 통행을 방해하고 소음과 쓰레기 문제를 낳으며, 도심의 교통 흐름마저 저해한다. '맛집의 훈장'으로 여겨지던 긴 줄이, 실상은 주변의 희생을 담보로 한 무책임한 상술로 변질되고 있는 셈이다. 이제는 가게들이 단순히 줄을 길게 세우는 일차원적 마케팅에서 벗어나야 한다. 캐치테이블, 테이블링 등 원격 줄서기 플랫폼 어플이라는 확실한 기술적 대안이 존재함에도 이를 외면하는 것은, 주변 상권의 고통을 방치하는 일이다. 진정한 '맛집'이라면 맛뿐만 아니라, 오프라인의 고단함을 덜어주는 '스마트 대안'을 적극 도입하여 소비자와 주변 상권 모두와 공존하는 성숙한 비즈니스 매너를 보여야 한다. 무의미한 '길거리 노동'을 강요하는 웨이팅은 더 이상 유쾌한 문화가 될 수 없다.
[매경플러스 프렌즈 1기=명지대 이수진]
