최근 성수나 더현대 등 소위 '핫한' 장소에서는 특정 브랜드의 팝업스토어를 어렵지 않게 찾아볼 수 있다.
팝업 전문 기업 스위트스팟의 '2026 상반기 팝업스토어 트렌드 리포트'에 따르면 올해 상반기 전국 팝업스토어 오픈 수는 2130건으로 지난해 같은 기간 1470건 대비 44.9% 증가했다.
팝업스토어를 찾는 소비자들의 발길도 끊이지 않는다. 인기 캐릭터나 브랜드의 경우 몇 시간씩 대기해야 입장할 수 있는 팝업스토어도 적지 않다.
짧게는 며칠, 길어야 몇 주 운영하고 사라지는 공간임에도 기업들은 왜 이러한 임시 매장에 거액을 쓰고 많은 공을 들일까?
[단순히 물건을 파는 공간이 아니다]
팝업스토어가 인기를 끄는 데는 '지금 아니면 경험할 수 없다'는 희소성이 크게 작용한다. 한정 기간에만 판매하는 굿즈나 팝업에서만 즐길 수 있는 콘텐츠는 소비자의 방문 욕구를 자극한다.
특히, 인스타그램 등 SNS에서 한정된 기간과 굿즈가 만들어내는 희소성은 자발적인 인증샷으로 이어지며 바이럴 효과를 낳기도 한다. 희소성과 SNS가 결합하면서 팝업 자체가 하나의 콘텐츠가 되는 것이다.
[팝업은 '판매'보다 '관계'를 만든다]
그렇다면 기업은 왜 짧은 기간 운영되는 팝업에 투자할까.
온라인에서는 수많은 브랜드가 경쟁하는 만큼 소비자에게 브랜드를 각인시키고 신뢰를 얻는 데 한계가 있기 때문이다. 김은미 스위트스팟 CMO는 뉴스투데이와의 인터뷰에서 "온라인에서는 이미 너무 많은 제품과 브랜드가 경쟁하고 있어 소비자에게 브랜드를 각인시키고 신뢰를 얻는 데 한계가 있다"라며 "브랜드 경험을 제공하려는 니즈가 팝업으로 확산하고 있다"고 말했다.
지난해 성수에서 열린 팔란티어의 세계 최초 오프라인 팝업스토어에는 오픈 전부터 수백 명이 몰리면서 300m가 넘는 대기 행렬이 이어졌다.
올해 초 열렸던 '올리브영X망그러진 곰 [올리브영 망곰이의 특별한 친구를 찾아라]' 팝업스토어의 경우 행사는 오후부터 시작됐지만, 아침일찍부터 200팀이 넘는 대기 행렬이 이어져 현장 대기 접수가 조기 마감되는 등 큰 호응을 얻은 사례도 있다.
팝업은 소비자가 제품을 직접 보고 만지는 것은 물론, 브랜드의 분위기와 이야기를 오프라인에서 경험하게 한다. 기업 입장에서는 짧은 기간 동안 소비자와 직접 만나 브랜드를 각인시킬 수 있는 셈이다.
[잠깐 열고 사라져도 소비자에게 남는 것]
결국 팝업스토어의 목적은 한 달 동안 최대한 많이 판매하는 것이 아니라, 짧은 시간 안에 소비자에게 브랜드를 각인시키는 데 있다.
패션·잡화·뷰티 중심이던 팝업 시장은 IP·F&B·엔터테인먼트 등 콘텐츠형 카테고리로 빠르게 확산하고 있으며, 그 형태 또한 계속해서 바뀔 전망이다.
팝업은 더 이상 제품을 판매하는 임시 매장에 머물지 않는다. 짧은 시간 동안 소비자에게 브랜드를 경험시키고, 그 경험을 팬덤으로 연결하는 새로운 마케팅 채널로 자리 잡고 있다. 결국 기업이 돈을 들여 만드는 것은 '매장'이 아니라, 소비자가 직접 찾아오고 공유하고 기억하게 만드는 하나의 '경험'인 셈이다.
[매경플러스 프렌즈 1기=경북대 임승연]
