궁금했던 틴트가 있지만 색이 나에게 어울릴지 확신이 없다. 유명한 세럼을 한번 써보고 싶지만 피부에 맞지 않을까 걱정된다. 이런 상황에서 소비자는 본품 가격을 지불하기 전에 망설이게 된다.
최근 뷰티 시장에서는 이 망설임을 겨냥한 작은 제품들이 눈에 띄기 시작했다. 이름 그대로 기존 화장품의 용량을 줄인 '미니 화장품'이다.
과거 미니 제품이 여행용이나 사은품에 가까웠다면, 최근에는 소비자가 직접 돈을 내고 '일단 한번 써보기 위해 구매하는 제품'으로 영역이 확장되고 있다.
미니 화장품을 찾는 소비자가 늘었다. 이러한 변화는 실제 검색량에서도 확인된다. 2025년 1월 1일부터 10월 19일까지 지그재그에서 '미니 립스틱' 검색량은 전년 동기 대비 817%, '미니 섀도우'는 390%, '미니 블러셔'는 1,582%, '미니 향수'는 1,030% 증가했다. 같은 기간 무신사 뷰티에서도 '소용량 뷰티' 검색량은 245%, '키링 틴트'는 1,200% 늘었다.
단순히 휴대하기 편한 제품을 찾는 것만으로 설명하기에는 상당한 증가 폭이다.
소비자는 이제 하나의 제품을 오래 사용하는 것뿐 아니라 여러 색상과 브랜드를 작은 비용으로 경험하는 것에도 가치를 두기 시작했다.
[미니 화장품 트렌드 제시]
"본품을 사기 전에 시험 구매를 한다" 미니 제품의 가장 큰 특징은 단순히 작다는 것이 아니라 소비자가 구매 결정을 나눠서 할 수 있게 한다는 것이다.
본품을 처음부터 구매할 때 소비자는 가격뿐 아니라 '끝까지 사용할 수 있을까'라는 부담까지 감수해야 한다. 특히 색조 화장품처럼 색상이 자신에게 어울리는지 직접 사용하기 전에는 알기 어렵거나, 스킨케어처럼 피부 타입에 따라 만족도가 크게 달라지는 제품은 구매 실패 가능성이 존재한다.
반면 미니 제품은 이러한 실패의 비용을 낮춘다.
VDL은 기존 6g 제품보다 용량을 절반 이상 줄인 '치크스테인 블러셔 미니'를 출시하면서 정가 역시 본품 2만3천 원에서 미니 제품 1만3천 원으로 낮췄다. 브랜드가 내세운 메시지 역시 궁금했던 색상을 부담 없이 경험할 수 있다는 것이었다.
데이지크 역시 '쥬시 듀이 글로우 틴트'의 미니 버전을 별도 상품으로 판매하고 있다. 데이지크 공식몰에서 밝히기를, 미니 제품의 소비자가는 9천 원으로 본품 소비자가 1만7천 원보다 낮게 책정돼 있다.
중요한 것은 이것이 단순히 '싼 화장품'과는 다르다는 점이다. 브랜드와 제품에 관심은 있지만 확신이 부족한 소비자에게 더 작은 단위의 첫 번째 구매 선택지를 제공하는 것이다.
미니 제품은 브랜드에게도 '테스트베드'가 된다. 흥미로운 점은 미니 제품이 소비자만을 위한 시험 제품이 아니라는 것이다. 브랜드 역시 미니 제품을 통해 새로운 색상이나 제품에 대한 반응을 먼저 확인할 수 있다.
에뛰드는 '컬픽스 마스카라 미니'에서 기존 제품에서는 보기 어려웠던 모브 브라운과 플럼 블랙 색상을 선보였다. 정규 제품 전체를 새롭게 구성하기 전에 상대적으로 접근하기 쉬운 미니 제품을 통해 새로운 컬러에 대한 소비자 반응을 확인할 수 있는 셈이다.
이렇게 보면 미니 화장품은 단순한 제품 크기의 변화가 아니다. 소비자에게는 '본품 구매 → 실패 가능성 감수' 대신 '미니 구매 → 직접 경험 → 본품 구매 여부 결정' 이라는 새로운 구매 경로를 만들어준다.
브랜드에게도 마찬가지다. '신제품 대규모 출시 → 결과 확인' 대신 '작은 제품으로 반응 확인 → 이후 전략 결정'이라는 선택지가 생긴다.
[해외 시장에 처음 들어갈 때도 '작게' 시작한다]
미니 제품의 역할은 신규 고객 확보를 넘어 새로운 시장 진입에서도 나타나고 있다.
뉴시스에서 밝히기를, 롬앤은 일본 편의점 로손과 함께 '앤드바이롬앤(&nd by rom&)'을 선보이며 기존 제품 대비 크기를 약 30% 줄이고 가격 역시 1천 엔 전후로 낮췄다. 클리오 역시 세븐일레븐과 '트윙클팝 바이 CLIO'를 선보였으며, 힌스도 패밀리마트와 소용량 제품을 전개하고 있다.
브랜드를 처음 접하는 해외 소비자에게도 같은 원리가 적용된다. 잘 모르는 K-뷰티 브랜드의 고가 본품을 바로 구매하게 하는 것보다, 접근성이 높은 편의점에서 작은 제품부터 경험하게 만드는 것이다. 결국 '작게 써보는 경험' 자체가 브랜드와 소비자의 첫 관계를 만드는 마케팅 수단이 된 셈이다.
[첫 구매의 문턱을 낮추는 또 다른 방법]
지난 주, 우리는 소비자가 화장품을 구매하기 전 후기와 가격, 체험 등을 통해 불확실성을 줄인다는 점을 살펴봤다. 미니 화장품은 이 가운데 가격과 체험을 한 번에 해결한다. 가격을 낮추면서 동시에 직접 사용해 볼 수 있게 하기 때문이다.
따라서 브랜드가 신규 고객을 확보하기 위해 반드시 본품 가격 자체를 낮춰야 하는 것은 아니다. 오히려 소비자가 브랜드를 처음 경험할 수 있는 더 작은 입구를 만드는 전략도 가능하다.
브랜드가 고민해야 할 질문 역시 달라진다. "어떻게 하면 본품을 더 많이 팔 수 있을까?"
그보다 먼저 "아직 우리 제품을 믿지 못하는 소비자가 처음으로 돈을 써볼 만한 선택지는 무엇일까?" 미니 화장품의 성장은 그 질문에 대한 하나의 답을 보여준다.
소비자가 크게 구매하게 만들고 싶다면, 먼저 작게 시작할 기회를 제공해야 할지도 모른다.
[매경플러스 프렌즈 1기=한양대 이연호]
