클릭은 줄었는데 구매는 늘었다?... AI 검색이 바꾸는 이 시대 마케팅 공식

● AI시대, 정보 검색의 방식이 전환되었다

요즘은 물건 하나를 사려고 해도 구글보다 ‘챗GPT’를 먼저 들어간다. 검색하는 방식 자체가 달라진 것이다. 예전에는 ‘러닝화 추천’을 검색한 뒤 블로그 후기나 쇼핑몰을 돌아다니며 제품을 비교했다면, 이제는 AI에게 자신의 조건을 설명하고 추천을 부탁한다. 발볼이 얼마나 넓은지, 예산은 어느 정도인지, 일주일에 몇 번 달리는지까지 알려주면 AI가 그에 맞는 제품을 추려주는 식이다.

소비자 입장에서는 편리한 변화이다. 여러 웹사이트를 하나씩 들어가 보지 않아도 나에게 딱 맞는 정보를 찾을 수 있는 시대가 도래한 것이다. 그러나 기업에게는 조금 다른 문제다. 소비자가 우리 브랜드의 웹사이트를 방문하지 않는다면, 그동안 검색을 통해 고객을 확보해 온 기업들은 어떻게 해야 할까?

● AI로 궁금증을 해결하는 소비자는 클릭하지 않는다

지난해 7월 미국 ‘퓨 리서치 센터’가 발표한 조사 결과를 보면 이러한 변화를 짐작할 수 있다. 미국 성인 900명의 구글 검색 활동을 분석한 결과, AI 요약이 없는 검색에서는 일반 검색 결과를 클릭한 비율이 15%였지만, AI 요약이 나타난 검색에서는 8%에 그쳤다. AI가 제시한 요약문 속 출처 링크를 클릭한 비율은 단 1%에 불과했다. 즉, AI 요약을 통해 필요한 정보를 빠르게 얻게 된 소비자들은 더 이상 웹사이트에 직접 접속하지 않는다는 것이다.

물론, AI 요약이 클릭 감소의 직접적인 원인이라고 단정할 수는 없다. AI 요약이 표시되는 검색어의 특성이, 기존 웹사이트 검색과는 다를 수 있기 때문이다. 다만, 소비자가 검색 결과를 일일이 클릭하지 않고도 정보를 얻는 경우가 있다는 점은 분명하다.

그동안 기업들은 검색 결과 상위 노출에 공을 들였다. 이를 SEO(Search Engine Optimization)라고 하는데, 구글, 네이버 같은 검색 엔진에서 특정 키워드를 검색했을 때, 자신의 웹사이트나 콘텐츠가 검색 결과 상위에 자연스럽게 노출되도록 개선하는 디지털 마케팅 전략이다. 그 이유는 간단하다. 검색 결과에서 눈에 띄어야 소비자가 웹사이트에 방문하고, 그 방문이 구매로 이어질 가능성도 생기기 때문이다.

그런데 AI가 여러 정보를 모아 답변을 제공하면 상황이 달라진다. 기업이 검색 결과에 노출되더라도 소비자가 해당 사이트를 방문할 필요성을 느끼지 못할 수 있다.

이러한 변화와 함께 최근 새롭게 등장한 개념이 GEO, 즉 생성형 엔진 최적화이다. Generative Engine Optimization의 약자로, 생성형 AI가 답변을 만드는 과정에서 자사 브랜드나 콘텐츠가 적절하게 언급되고 인용될 수 있도록 정보를 관리하는 활동을 뜻한다. 이제는 구글 검색 상위 노출을 위한 마케팅 전략을 세우는 것을 넘어, 소비자가 AI에게 러닝화를 추천해 달라고 했을 때, 그 답변에 우리 브랜드가 후보로 포함되도록 관리하는 것이다.

다만, SEO가 사라지고 GEO가 그 자리를 대신하는 것은 아니다. 구글은 올해 5월 공개한 공식 가이드에서 기존 SEO의 기본 원칙이 AI 검색에서도 여전히 중요하다고 설명했다. 웹사이트의 정보를 검색엔진이 이해할 수 있도록 구성하고, 이용자에게 도움이 되는 콘텐츠를 제공하는 일이 여전히 기본이라는 의미이다.

● 클릭은 줄었는데, 막상 구매 전환율은 더 높다?

이때 흥미로운 점은, AI 검색으로의 전환이 기업에게 불리한 변화만은 아닐 수 있다는 것이다. ‘어도비’가 올해 8월 발표한 보고서에 따르면, 2026년 7월 미국 온라인 유통 사이트에서 AI를 통해 유입된 방문자의 구매 전환율은 AI를 통하지 않고 유입된 방문자보다 60% 높았다. AI를 통해 유입된 방문자는 사이트에 머무는 시간도 59% 더 길었고, 장바구니에 상품을 추가하는 비율도 28% 높았다.

앞서 언급한 ‘퓨 리서치 센터’ 조사에서는 AI 요약을 통해 유입된 클릭률이 일반 검색 결과 클릭 비율에 비해 낮았다. 그런데 어도비 조사에서는 AI를 거쳐 실제 쇼핑몰에 방문한 소비자의 구매 전환율이 더 높게 나타난 것이다.

이에 AI 검색 결과가 보다 소비자 맞춤형으로 도출되기 때문이라는 가설을 세울 수 있다. AI와의 대화에서는 프롬프팅을 통해 보다 구체적인 요구사항을 설정할 수도 있고, 그동안의 대화 내역을 바탕으로 상품을 추천해 줄 수 있다. 때문에 소비자가 원하는 상품에 더 가까운 검색 결과가 도출될 뿐 아니라, 심리적으로도 나에게 더 잘 맞는 상품이라는 인식을 갖게 되는 것이다.

물론 두 조사는 대상과 측정 방식이 다르다. 퓨리서치센터는 구글 검색에서의 클릭 행동을, 어도비는 AI 서비스를 통해 쇼핑몰에 방문한 구매 행동을 분석했다. 동일한 기간, 동일한 데이터에 기반한 연구가 아니기 때문에 직접적으로 연결해서 결론을 도출하기는 어렵다.

그럼에도 기업 입장에서는 주목할 만한 결과다. 웹사이트에 방문하는 사람이 얼마나 많은지도 중요하지만, 방문한 사람이 실제 매출로 이어지는지는 매출로 직결되는 중요한 성과이기 때문이다.

● AI 검색 노출은 기업들의 주요한 관심사로 떠올랐다

이러한 변화는 관련 기업에 대한 투자로도 이어지고 있다. 지난 9월 15일 미국의 AI 검색 마케팅 기업 ‘프로파운드’는 1억 8천만 달러 규모의 시리즈 D 투자를 유치했다고 발표했다. 이번 투자에서 평가받은 기업가치는 18억 달러에 달한다.

프로파운드는 기업이 AI 검색 결과에 얼마나 자주 등장하는지, 어떤 맥락에서 언급되는지 등을 분석하는 서비스를 제공한다. 즉 GEO를 전문으로 관리해 주는 마케팅 회사인 것이다. 회사 측이 공개한 고객사에는 월마트, 에스티로더 등 거대 글로벌 기업도 포함되어 있다.

그렇다면 브랜드는 AI의 선택을 받기 위해 무엇을 해야 할까?

● GEO에서 높은 성과를 거두기 위한 구체적인 방법

AI 검색이 하나의 문화로 자리 잡은 지 얼마 되지 않았기에, 아직 모든 GEO 방안의 효과가 입증된 것은 아니다. 그러나, 기본적으로 AI가 선호하는 정보 제공 방식은 다음과 같다.

① 검색 키워드보다 소비자가 실제로 하는 질문에 대답해야 한다.

기존 SEO는 ‘러닝화 추천’, ‘가성비 러닝화’ 같은 검색어를 중심으로 콘텐츠를 구성했다면, GEO에서는 소비자가 AI에게 질문할 법한 구체적인 상황을 담아야 한다.

예를 들어, ‘러닝화 추천’이라는 제목만 붙이는 대신 ‘발볼이 넓고 하루 5km를 달리는 초보자에게 어떤 러닝화가 적합할까?’라는 질문에 답하는 콘텐츠를 만드는 것이다. 사용 환경, 예산, 제품 선택 기준을 함께 제시하면 AI가 관련 정보를 이해하고 활용하기 쉬워진다.

② 제품 정보를 구체적이고 비교할 수 있는 형태로 제공해야 한다.

‘뛰어난 착화감’, ‘합리적인 가격’처럼 추상적인 홍보 문구보다는 무게, 소재, 사이즈, 가격, 사용 조건처럼 확인할 수 있는 정보를 제공하는 방식이다. AI는 이런 구체적인 정보를 찾아 소비자에게 제공하기 때문이다. 가령 ‘가벼운 러닝화’라고만 소개하는 것보다, ‘270mm 기준 무게 245g, 발볼 넓은 편’처럼 측정 기준을 제시하는 편이 활용도가 높다.

③ 결론을 먼저 제시하고, 이유와 근거를 뒤에 배치하는 두괄식 구조를 활용한다.

AI가 참고할 콘텐츠라면, 핵심 정보가 명확하게 드러나는 구조가 도움이 될 수 있다. 예를 들어 ‘초보 러너에게 적합한 제품은?’이라는 질문 아래 추천 대상과 이유를 먼저 제시하고, 세부 사양과 비교 근거를 하단에 설명하는 방식이다.

④ 마지막으로 통계와 주장에는 출처가 필수이다.

제품의 효과나 시장점유율을 설명할 때는 단순히 많은 소비자의 선택을 받은 제품이라고 표현하기보다는 조사 기관, 기간, 표본 등을 명시하는 것이 좋다.

GEO 관련 학술 연구에서도 통계나 출처를 활용한 콘텐츠 최적화가 검색 결과에 영향을 미친다는 결론이 도출되었다. 또한, AI 검색을 이용하는 소비자들은 ‘할루시네이션’을 방지하기 위해, 명확한 출처가 표시된 자료만을 보려고 하는 프롬프팅을 주로 사용한다.

● GEO의 미래와 AI 시대 브랜드가 지녀야 할 태도

결국 기업들은 확인하고 관리해야 하는 지표가 하나 더 생겼다고 볼 수 있다. 그리고 아직 GEO에서 뚜렷한 우위를 차지하고 있는 브랜드가 없는 지금, 새로운 검색 시장에서 먼저 자리 잡는 것은 모든 도메인의 브랜드가 당면한 과제이다.

아직 GEO의 효과를 일관되게 측정하는 방법이나 실제 매출에 미치는 영향은 추가적인 검증이 필요한 상황이다. 그럼에도 소비자가 제품을 찾고 비교하는 선택 과정에 AI가 들어오기 시작했다는 점은, 기업이 무시하기 어려운 변화이자 혁신이다.

앞으로 기업들은 검색 결과뿐 아니라, AI의 답변에서도 소비자의 선택지에 포함되기 위해 경쟁하게 될 것으로 보인다.

[매일경제 서포터즈 18기=서강대 박새울]