사진 한 장에 1만원… 금융 앱 토스가 맛집 사진을 모으는 이유

최근 인스타그램에 올라온 광고 하나가 시선을 붙잡는다. "토스에서 감도 높은 서울 사진을 구해요"라는 카피와 함께, 토스 앱에 사진을 올리면 승인된 사진 당 1만원, 최대 200만 원까지 지급한다는 내용이다.

금융 앱이 갑자기 왜 감도 높은 맛집 사진을 인스타그램 광고까지 돌려가며 모으고 있을까.

'토스' 간판 달고 본격 밀어주기 나섰다

광고에 등장한 '토스스팟'은 지난 5월 구글 플레이스토어에 '스팟리스트'라는 이름으로 조용히 출시됐던 앱이다. 지난달 19일, 토스는 이 서비스명을 '토스스팟'으로 바꿨다. 독립 브랜드로 시장 반응을 테스트한 뒤, 어느 정도 검증을 마치자 토스라는 이름값을 앞세워 본격적으로 밀어주기 시작한 셈이다. 지금의 토스스팟 이벤트는 바로 이 개명 이후 본격적으로 힘을 쏟는 움직임의 일부로 보인다.

수년 쌓인 네이버 리뷰, 토스는 자본력과 물량으로 채운다

이름을 바꾸고 브랜드를 앞세워 밀어주기로 했다면, 이제 문제는 앱 자체의 완성도다. 새로 만든 맛집 앱이 가장 먼저 부딪히는 문제는 콘텐츠 공백이다. 아무리 결제 데이터가 훌륭해도, 정작 앱을 열었을 때 매장 사진이 부실하거나 없으면 이용자는 신뢰하지 않는다. 네이버플레이스 같은 기존 서비스들은 수년간 쌓인 이용자 후기와 사진으로 이 공백을 이미 메운 상태다.

토스가 택한 방법은 유료 크라우드소싱이다. 이미 이용자가 많은 토스 앱을 통해 돈을 주고 고퀄리티 맛집 사진을 사들여, 짧은 시간 안에 앱의 시각적 완성도를 끌어올리는 전략이다. 이는 스타트업들이 초기 콘텐츠 부족을 해결할 때 흔히 쓰는 성장 전략이지만, 그걸 토스 정도 규모의 회사가 유료 광고까지 태워서 밀어붙인다는 점은 이 서비스에 걸고 있는 기대치를 보여준다.

데이터가 증명하고 사진이 유혹한다… 토스가 그리는 큰 그림

토스스팟의 핵심 차별점은 결제 데이터 기반 맛집 랭킹이다. 토스는 연간 3억1000건의 결제 데이터로 진짜 맛집 리스트만 모았다고 소개한다. 리뷰 조작이나 별점 어뷰징에 취약한 기존 서비스와 달리, 실제 카드 결제 이력이라는 객관적 지표를 내세운다.

그런데 아무리 데이터가 정확해도, 그 매장을 시각적으로 매력있게 보여줄 사진이 없으면 이용자는 클릭하지 않는다. 결제 데이터는 어디가 진짜 맛집인지를 알려주지만, 그곳이 얼마나 가고 싶은 곳인지는 사진이 말해준다. 이번 토스스팟 이벤트는 데이터 기반 신뢰성과 감성적 매력이라는 두 축을 동시에 채우려는 시도로 읽힌다.

발견하고, 줄 서고, 결제까지… 오프라인 싹쓸이 노리는 토스의 야심

이 모든 움직임의 배경에는 토스가 몇 년간 쌓아온 오프라인 결제 인프라가 있다. 자회사 토스플레이스가 매장에 단말기와 포스(POS) 시스템을 깔아온 지 오래고, 작년부터는 얼굴만 비추면 결제되는 페이스페이도 운영 중이다. 가맹점 규모도 무시할 수 없는 수준으로, 최근 50만 개를 넘어섰고 여기에 더해 몇몇 매장에서는 외부 서비스를 연결해 예약이나 줄서기까지 대신 처리해주는 기능도 시험하고 있다.

토스는 이미 결제, 포인트, 오프라인 매장 서비스 등을 통해 일상 소비 영역 곳곳에 자리 잡고 있다. 이제 관심이 가는 부분은 각각의 서비스를 얼마나 자연스럽게 이어갈 수 있느냐다. 맛집을 찾고, 마음에 드는 가게를 발견하고, 예약이나 웨이팅을 거쳐 실제 매장에서 결제하는 과정이 하나의 흐름으로 연결된다면 이야기는 달라진다. 소비자는 여러 앱을 오갈 필요 없이 토스 안에서 하나의 소비 경험을 이어갈 수 있기 때문이다.

결국 토스가 만들려는 것은 맛집 앱 하나라기보다, 소비자가 가게를 발견하는 순간부터 결제를 마치는 순간까지 이어지는 하나의 생태계에 가까워 보인다. 사진 한 장에 1만원을 지급하는 이번 이벤트도 그 생태계에 필요한 콘텐츠를 채우는 과정으로 볼 수 있다. 작은 사진 모집 이벤트에서 시작된 움직임이 토스의 여러 오프라인 서비스와 실제 소비를 얼마나 촘촘하게 연결할 수 있을지 지켜볼 만하다.

[매일경제 대학생 서포터즈 18기=단국대 지예인]